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会员赢利模式的N个落地打法 营销灼见

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发表于 2019-9-24 22:07:59 |显示全部楼层
  云集微店会员量5000万;斑马会员量4000万;花生日记会员量6000万;贝店会员量1000万。
  每个人的卡包里,都会有各式各样的会员卡,覆盖衣食住行。这更是一个“精品为王”的时代,盒马鲜生、阿里、京东和网易严选等电商巨头纷纷加码付费会员服务。
  用某种简单规则筛选出认同你,对你好的顾客(粉丝),锁定他们,用一种持续的方式把自己的商品、服务和理念带给他们。
  会员制健康与否的核心就在于续费率,所以它本质上不是流量经济,而是口碑经济,不是靠拉新而存在,而是靠续费和口碑传播而存在。
  是与消费者达成的一种“先付费后享益”的契约模式,为消费者的进入设置了门槛,使消费者在某零售商或零售商设施平台投入沉没成本。
  比如,银泰会员INTIME365会员、京东PLUS会员、天猫88会员、盒马鲜生X会员等。投入了沉没成本的付费会员将比普通会员产生更频繁的消费,除了最基本的能享受到更便宜的商品购买权,还能让消费者产生“值回票价”的心理平衡感。
  身份感和尊重感将为会员提供尊重和自我实现的需求,从而为其带来更优越、更受关注的正面情感体验。可以将会员进行分级,根据用户的过往消费频次及总金额设定不同级别会员的进入门槛,并为其设计不同的会员权益。
  同样,针对付费会员的限定引流商品、会员专享活动、VIP休息室、社群活动也为会员赋能独一无二的定制化体验,成为订阅模式下从拥有权到使用权转化的落地范式。
  也将使会员权益从个体享受扩展到在社交网络获得的附加值,与同等消费观念的其他消费者建立连接。
  在一些垂直电商领域,“会员制”更是被视为一种新的创业模式,与阿里、京东等大型电商平台不同,部分会员制电商平台只针对会员开放,会员需要交固定的年费,然后享受会员制电商平台的“平进平出”的价格优惠。
  虽然这种路径已经被Costco印证可行,但考虑到线上和线下零售的差别以及商家自身的运营与管理能力,目前线上纯粹依靠会员费赢利的模式仍未能“突围”。
  相比商业模式,消费者更关心的是能否能获利。在会员费的定价上,需要在保证消费者能省到钱和自身的赢利之间寻找平衡点。同时,会员制在国内还远没有美国市场成熟,消费者的接受程度有限,前期的推广有很大难度,但成功后将会具有“飞轮效应”。
  虽然会员制电商并不意味着要做全品类,但是对会员而言,既然交纳了会员费,就希望能够在这个平台解决更多的问题,乃至所有问题,这样缴纳的会员费才能发挥最大的价值。如果商品种类不够丰富,会员对平台的信赖与依赖就会逐渐减少,客户流失率就会上升。
  但另一方面,如果商品种类或数量,又会加大库存和资金流的压力。因此,会员制平台,特别是在国内开展会员制电商,对商品的数据分析更加关键,维护会员关系需要不断地给会员“惊喜”,需要比其他平台拿出更多的“实惠”给会员,避免发生断货、配送延期、保质超期、假货、破损等问题。
  对于会员而言,先期支付的会员费需要通过商品的折扣赚回来,且要大大超过会员费才能提高续费的可能性,因此商品的折扣力度很关键。
  但国内电商经历数次的价格大战后,就快消品来说,5%、10%、乃至15%的折扣都难以引起网购群体的兴趣。另外在商品定价标准上,各电商平台、线下商场超市等定价不规范,加上价格竞争因素,很难具体界定商品标价的高低。
  如果不是最低的情况,“折扣”本身就被打了折扣。相较于创业型公司,大的电商平台依靠已有的渠道优势,更容易压低商品成本,从而吸引到更多的会员。
  应该是以用户为驱动,赋予消费者更广更全更便捷的购物体验。所以,这是一个从商品交易走向服务交易的过程。其中,资源整合是付费制会员体系下附加价值的重心。
  例如拥有Amazon prime会员,大概率是不太会想着购买京东PLUS会员, 有京东PLUS会员就不会再卖88VIP会员,而拥有88VIP会员也基本不会在考虑苏宁Super会员。
  这是大多数消费者的消费决策观,虽然会存在多重身份的消费者,同时拥有多个会员,也绝对是少之少。
  在这场付费会员的抢夺战中,企业如何加大吸引力度,消费者更愿意买单呢?需要明确的是现有的会员体系,背后都代表着什么含义。
  首先,是一种类似全家的会员制,最多可以说是消费者的一个可积分ID账号,这种情况也是中国零售业中大多数企业的现状。
  再往上看,美国苹果公司构建的在线服务和数字产品的消费者,还有星巴克门店已经有点让人烦的店员有无会员的询问,可以用“粉丝”来形容了。
  最后,Costco的会员可以说是一种“信仰”,对追求物美价廉的商品的信仰,对自己日常生活大多有Costco供应所体现的独特品质方式,甚至有一种自己处在这个社会的某个独特阶层感受。
  例如,无论是电商平台,还是超市、商场等实体商业,甚至包括一些线上线下融合的新创立的购物平台,大部分企业选择用“付费会员制”增强用户黏性,是否显得为时过早?
  与线上平台不一样的是,实体零售以往的经营模式,大体上是并不知道自己的用户到底是谁,也就在近两年才开始对用户的数据,进行精准地留存及数字决策。这让线下零售在做付费会员制的时候,是相对滞后性的。
  因为你都不知道自己的用户群体非常具体而深入的特征是什么,如何从中挑选细分出精准且高端的会员人群,以及了解他们的具体又潜在的需求呢?
  消费者的需求分散在生活的方方面面,这也突显出场景融合的重要性。所以,消费者为什么会花钱买会员?如果企业不能提供更多场景服务,别说花钱买会员,他来不来花钱购物都不好说。
  相反,如果能在围绕着商品的价值输出(品质、价格、个性、便利等)之外,又能提供一整套综合服务和良好体验(配送、售后、其他特权等),更能提供一站式全品类生活服务需求解决。
  这种平台的付费会员,在会员心里的价值,就远远超出其购买会员所付出的那点会员费了。
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这枚钱币能暴涨高达3千一枚你见过吗!
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